Наружная реклама во время кризиса: на смену имиджевой приходит адресная

Во всем мире март-апрель — это время, связанное с пандемией коронавируса, с карантином, когда массово закрываются компании из сферы обслуживания. Это не могло не отразиться на наружной рекламе. Специалисты отмечают — происходит сокращение бюджетов на этот тип маркетинга, наблюдается беспрецедентное перераспределение рекламных потоков. Многие из них мигрируют в онлайн. Наблюдается, как стремительно изменился контент — имиджевая реклама вытеснена адресной. Такие совершенно новые потребительские модели начали задавать новый подход.

Новые точки коммуникаций

С объявлением карантинных мер, с рекомендацией всем по возможности работать удаленно, в рекламе очевиден доминирующий тренд — она уходит в онлайн-плоскость. Уникальные посетители существенно добавились в популярных социальных сетях. Большинство руководителей компаний планируют увеличить инвестиции в е-commerce. Эксперты прогнозируют динамику переселения рекламы в интернет.

Не падают духом телевизионные холдинги — повсеместно отмечается рост ТВ-просмотров. Это объясняется тем, что россияне сидят дома и намного чаще включают телевизор, как источник главного развлечения. Поэтому предсказуем рост потребления телевизионного видео-контента. Появились новые точки пересечения аудитории в онлайн-режиме и брендов. Отсюда — толчок в развитии онлайн-магазинов, которые продают услуги и товар. И это нормально — новая реальность сформировала совершенно новые потребительские привычки. А это приводит к изобретению новых способов размещения рекламы.

А вот реклама формата офлайн сейчас в полной неопределенности. На сфере наружной рекламы кризис может сказаться очень болезненно. В зависимости от продолжительности карантинных мер, объем потерь будет разным. Сейчас центры скопления людей поменялись в связи с закрытием спорткомплексов, торгово-развлекательных центров, рынков. В настоящее время карантин предложил новые узлы коммуникаций — это:

• аптеки;
• магазины;
• почтовые отделения;
• поликлиники.

В связи с этим эксперты в области наружной рекламы прогнозируют рост спроса и цен на рекламные плоскости в радиусе 50 метров от таких мест.

Кризисные тренды в рекламном бизнесе

Наша действительность диктует новые тренды — ориентир для рекламодателей во время карантина и пандемии. Так, уже выделена волнообразность покупок — речь идет о волнениях, которые иногда граничат с паникерскими настроениями, когда люди начинают скупать гречку и туалетную бумагу. При спаде спроса на другие товары, наблюдается всплеск потребительских инвестиций в продукты, товары первой необходимости. Со временем все убеждаются — продукты не исчезают — магазинные полки не пустуют, и тогда идет следующая волна — спрос на маски и дезинфицирующие средства.

В эфире наружной рекламы осталось минимум носителей от ресторанов, туристических компаний, сферы развлечений, услуг в области красоты, организации концертов. Сейчас в тренде такие направления продаж, как:

• ювелирные изделия;
• автомобили;
• недвижимость.

И это объяснимо – в условиях надвигающегося кризиса люди спешат инвестировать накопленные средства в товар, который, по их мнению, всегда будет в цене.